Værdibaseret forbrug

Værdibaseret forbrug undergår i disse år en voldsom transformation fra at være udtryk for et oppositionelt forbrug til at blive mainstream. Herved udvikler der sig nye mentaliteter, adfærdsmønstre, identiteter og italesættelser, som langt fra er udforsket.

Hvor det værdibaserede forbrug tidligere – fx hos ’gamle 68’ere’ – var koblet med en oppositionel holdning til samfundets forbrug, anvendes det nu af nye forbrugere til at signalere social ansvarlighed, etiske holdninger og ny samhørighed. Forbruget er her ikke koblet til en politisk stillingtagen, men derimod til en idé om at forene nydelse med god samvittighed og ansvarlighed.

Psykologisk set er det værdibaserede forbrug en kompliceret størrelse, der stiller større krav til den enkelte forbruger om at kunne navigere mellem forskellige produkttyper, mærkningsordninger og hensyn samt kunne forholde sig til de overskuelige og komplekse konsekvenser hverdagens handlinger måtte have i såvel en lokal som global verden. I fx markedsføringen har man forsøgt at imødegå dette med forskellige former for kompleksitetsreduktion, men de nye forbrugsformer er – hvor attraktive de end måtte være – ubetinget også så komplekse, at en dediceret mentalitetsændring forekommer at have vanskelige kår.

I fokus for gruppens arbejde er analyser af og udvikling af teori om:

forandringer i forbrugernes roller
forandringer i forbrugernes muligheder
forandringer i forbrugernes oplevelse af produkterne
markedsføring af de produkter, som det værdibaserede forbrug indebærer
Vidensgruppen arbejder på flere niveauer med et værdibaseret forbrug som antager stadig flere former og som dækker over en afgørende samfundsmæssig magt: Forbrugernes magt.

Gruppens medlemmer er: Christian Andersen, Anders Horsbøl, Thessa Jensen, Søren Lindhardt, Tove Arendt Rasmussen, Mikael Vetner