Hvad er værdibaseret forbrug?

Værdibaseret forbrug defineres i forhold andre diskurser og definitioner af lignende eller samme fænomener: Politisk forbrug (Goul Andersen & Mette Tobiasen 2001), miljøhensyn i forbruget (Halkier 1999), Consumer Ethics (Shaw 2001) og Green Consumer (Grant 2007) samt flere andre. Vi forstår det værdibaserede forbrug som den enkelte aktørs intentionelle og motiverede meningsfyldte forbrugshandlinger, som tager hensyn til andre eller andet end forbrugeren selv – det være sig naturen, andre mennesker eller dyr. Der antages, at være en spænding, men ikke en modsætning mellem værdibaseret og moderne oplevelsesorienteret forbrug (Campbell 1987), idet individet kan have både oplevelse og opnå identitetsfylde og social betydning gennem det værdibaserede forbrug. Dog kan der ved rutiniseret og vanepræget værdibaseret forbrug være tale om en forringet oplevelsesværdi og potentielt identitets- og meningstab, hvis den narrative og identitetsmæssige forankring i større og stabile fælleskulturelle meningssystemer ikke er tilstrækkelig kraftig (Jantzen & Rasmussen 2007).

Det værdibaserede forbrug ses endvidere i relation til værdibaseret produktion og management – herunder virksomheders og organisationers corporate social responsibility (Jantzen & Rasmussen 2007) og produktionstankegangen omkring biodynamik, økologi og fairtrade. Herunder ses på, hvorvidt ideologi, økonomi eller noget helt tredje spiller ind på produktionsformen, samt hvordan denne påvirker forbruget.

Psykologiske grundforhold

Forbrugets symbolske, informationsmæssige, risikobetonede og værdimæssige diskursive kompleksitet kan føles overvældende for den enkelte forbruger. Kompleksiteten i afvejningen af de værdibaserede forbrugshandlinger kan både anskues som en kognitiv ”belastning” og som en emotionel gratifikation. Der arbejdes frem mod en psykologisk grundforståelse af værdibaserede forbrugshandlinger, og herunder udarbejdes en potentiel emotionel segmentering af forskellige forbrugertyper i det værdibaserede felt. At individet kan opnå lykkefølelse og tilfredshed ved at gøre gode gerninger kombineres med forståelsen af de emotionelle gratifikationer i det værdibaserede forbrug, og Gilles Lipovetsky’s (2009) tanker om den hypermoderne konsumptions etiske og moralske dimensioner inddrages på linje med Colin Campbell. Desuden inddrages Løgstrups etik i relation til forståelse af ”din næste” som den problematisk nære i fx værdibaseret energiforbrug og CO2 reduktion. Oplevelser af mulige dilemmaer mellem forskellige værdibaserede hensyn til fx fair trade, økologi og klima kan også inddrages.

Sociale identiteter, diskurser og kulturelle meningssystemer

Værdibaserede forbrugshandlingers betydning for individets skabelse af identitet, livsstil og livspolitik anskues med udgangspunkt i Anthony Giddens (1991) og David Chaneys (1996) betragtninger. Med Mary Douglas inddrages mere universelle distinktionsmekanismer i forhold til forskellige gruppers myter om naturen (Douglas 1996). Det er et åbent spørgsmål, om de sociale kampe mellem de forskellige grupper om diskursiv hegemonisering på området for forbrug og værdier er i færd med at blive institutionaliseret lovgivningsmæssigt på både nationalt og globalt niveau. Måske vil vi i løbet af de næste par år kunne iagttage en dominerende diskursorden sætte sig igennem inden for klimaområdet, men samtidig er der tendenser til ”klimakvalme” og modstand mod, hvad nogle grupper betegner som den nye ”økofascisme”, som vil ensrette og kontrollere befolkningen på nye måder.

Det værdibaserede forbrug kan kritiseres for at være individuelle forbrugshandlinger, som understøtter politikernes manglende lovgivningsmæssige effektivitet, men på den anden side kan man anføre, at den værdibaserede forbruger vil handle for at påvirke, fordi der på den globale arena har været for lidt politisk styring (Goul Andersen & Mette Tobiasen 2001). Det værdibaserede forbrug kan tænkes at udfordre gængse distinktioner mellem sociale identiteter som ’borger’ og ’forbruger’, især hvis forbrugshandlingen knyttes til deltagelse i fællesskaber, hvor handlingens konsekvenser eller ’værdi’ tematiseres.

Kommunikation og markedsføring

Et interessant fænomen i forbindelse med det værdibaserede forbrug er, hvorledes der kommunikeres omkring de produkter, som er mere ’korrekte’ end andre. Her tages tråden op om markedsgørelsen af samfundet og politikken, og der ses nærmere på de forskellige roller som forbruger, bruger og borger, som det moderne individ kan påtage sig (Nielsen 2007). Fænomener som branding, mærkning, oplevelsesøkonomi og autenticitet diskuteres i forhold til værdibaseret forbrug, og der slås ned på en case, som fx kunne være udviklingen i markedskommunikationen med FDB som eksempel (Holm m.fl. 2007). I diskussionen om markedsføring og værdibaseret forbrug inddrages fænomener som Green marketing og greenwash (Grant 2007).

Nye rationaler for vækst

Det økonomiske rationale i det grønne og værdibaserede er særligt møntet på produktionssfæren, men også i den finansielle sektor findes etiske og værdibaserede virksomheder, hvorfra nye fænonemer som mikro-kreditter og internetbaserede mikro-lån vokser frem. Det grønne og værdibaserede forbrug er derfor ikke kun tilbageskuende mod tidligere tiders uhensigtsmæssige produktionsformer og ”afkald”, men er i høj grad også fremadrettet mod ny kapitalisme, æstetik, transformation og måske formulering af et nyt natursyn, hvor mennesket ikke anskues som determineret af sin natur, men som foranderligt og selvskabende, og hvor de teknologier, som tidligere har været en af årsagerne til ondet, nu bliver spiren til et grønnere samfund.

Referencer se Litteratur