Kultur og kognition

I løbet af det 20. århundrede er hermeneutikken blevet det dominerende epistemologiske grundlag for humanistisk forskning. Det har betydet en forskningsinteresse, som har været møntet på at forstå og forklare meningen med tekster og med teksters brug. Udgangspunktet har været dels analyser af de meningsdannende betydninger, som lå immanent i teksterne, dels analyser af de meninger som brugere (læsere, lyttere, forbrugere etc.) tilskrev teksten. Dansk medieforskning er rundet af denne tradition. I begyndelsen, dvs. i 1970erne analyserede den de dybere samfundsbetingede betydninger, som lå til grund for medieteksters overflader. Siden receptionsanalysen og ikke mindst medieetnografiens opkomst i 1980erne er fokus forskudt mod mediernes og teksternes betydning i og for grupper af menneskers levede kultur.

Dette hermeneutiske paradigme er i de senere år blevet udfordret af et neurovidenskabeligt forskningsprogram, der interesserer sig for de basale fysiologiske, emotionelle og kognitive effekter, som mediers sansemæssige stimuleringer frembringer. Interessen gælder her perceptions- og bearbejdningsformer, som finder sted, før meningstilskrivning finder sted. Disse reaktionsformer er automatiske, universelle og kausale, hvorimod hermeneutikkens fortolkninger er relative og historisk foranderlige. Den neurovidenskabeligt inspirerede tilgang betoner vigtigheden af almenmenneskelige og biologisk funderede processer for at forstå mediebudskabers virkning. Disse forhold undersøges eksperimentelt. Den afskiller sig også på det punkt fra hermeneutikkens kvalitative stidier af individuel og social betydningsdannelse.

MÆRKK vil diskutere, hvordan de nye indsigter fra neurovidenskaben udfordrer hermeneutikkens fortolkning- og meningsbegreb – om omvendt? MÆRKK arbejder derfor for, at den moderne humanistiske medie- og forbrugsforskning med sin orientering mod kvalitativ metode og partikulære, relative og individuelle meningstilskrivninger må gå i produktiv dialog med det neurovidenskabelige paradigmes påstand om universelle kognitive og emotionelle effekter, så helheden i perception og reception kan rummes på et udvidet videnskabsteoretisk grundlag

Set i forhold til oplevelsesfeltet har det tydeligst vist sig, at der er validitetsproblemer med at anvende det kvalitative interview som metode, fordi en stor del af oplevelsens kvaliteter unddrager sig sproglighed. Dette er med til at kaste et kritisk skær ind over det kvalitative medie- og forbrugerfelt, hvor kun aspekter af medieoplevelsen kan verbaliseres.
På den kvalitative front har oplevelsesforskningen især udvidet sit repertoire med videooptagelser, men også introspektion og deltagervalidering spiller en stor rolle. I den oplevelsesorienterede markedsforskning har man kritiseret specielt fokusgruppeinterviewet for at være upræcist i forhold til oplevelse både individuelt og socialt, og man har i stedet foreslået en videreudvikling af det kvalitative enkeltinterview i form at dybdegående interviews med omdrejningspunkt omkrig metaforen som tanke og erindringsfigur.